Dai convegni “Piacere Cultura”, recentemente conclusi al Teatro Maggiore  di Verbania, una guida per le istituzioni culturali chiamate  a reinventarsi all’indomani della pandemia

di Maurizio Vanni

Alla XXI Conferenza Generale del 2007 a Vienna, l’ICOM stabilisce con l’art. 2 del proprio statuto, la nuova definizione di museo: “Il museo è un’istituzione permanente senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo, che effettua ricerche sulle testimonianze materiali e immateriali dell’uomo e del suo ambiente, le acquisisce, le conserva, le comunica e specificatamente le espone per scopi di studio, istruzione e diletto”. Una definizione che, probabilmente, andrà rivista nell’ottica di una nuova museologia che dovrà tenere conto della ratifica della Convenzione di Faro da parte del Governo italiano (settembre 2020) e degli effetti che si lascerà alle spalle la pandemia da Covid-19. La Convenzione di Faro afferma il diritto all’Eredità culturale da parte di tutti i cittadini e, per questo, invita i paesi sottoscrittori a promuovere azioni – offerte culturali tailor made – per migliorare l’accesso alle collezioni, alle mostre temporanee e al patrimonio culturale dei nostri musei. Un patrimonio culturale, inteso come fattore determinante per la crescita sostenibile, lo sviluppo umano e il miglioramento della qualità della vita, da partecipare perché interpretato come  imprescindibile espressione della nostra tradizione, della storia della nostra cultura e genesi dei valori che hanno contraddistinto la crescita e l’evoluzione di un popolo. La Convenzione di Faro apre a nuove prospettive: da una parte il definitivo abbattimento delle barriere sociali ponendo l’individuo al centro dell’attenzione sollecitandone il coinvolgimento personalizzato; dall’altra la crescita sostenibile del museo e lo sviluppo umano del visitatore che lo accoglie nella propria quotidianità. Anche la recente Dichiarazione di Roma, approvata all’unanimità dal G20 della Cultura, incoraggia governance culturali collegate a una pianificazione che tenda, concretamente, verso piani di sviluppo sostenibili ed equilibrati capitalizzando strategie innovative sempre più concentrate sulle persone. La sostenibilità, per un museo e per un teatro, è il fine a cui tendere per raggiungere l’equilibrio tra le quattro dimensioni che ne fanno parte: economica, sociale, ambientale e salute&benessere.

Si inizia dalla Sostenibilità economica senza la quale sarebbe impossibile mantenere la promise di essere un servizio pubblico in grado di poter accogliere, in modo appropriato e personalizzato, tutti i segmenti di pubblico e in particolar modo le persone più fragili e vulnerabili. Il contributo a fondo perduto delle Pubbliche Amministrazioni, nella maggior parte dei casi, non è più sufficiente per coprire il budget necessario al raggiungimento di tutti gli obiettivi ed è per questo che i musei sono chiamati a ideare nuovi business model attraverso forme sempre più creative di fund raising.

La Responsabilità sociale risponde alle esigenze di un museo che, oltre alle sollecitazioni della Convenzione di Faro e della Dichiarazione di Roma, non può ignorare lo stress, stati di ansia, il disorientamento emozionale, la frustrazione e la confusione che la pandemia ha lasciato in noi. I nuovi modelli di sviluppo delle strutture culturali che decidono di investire nella MSR – Museum Social Responsibility rappresentano risorse intangibili che connettono il museo al territorio e alla comunità: bene comune e bene relazionale. Concetti che, disciplinati da strategie olistiche, portano a profilare il pubblico generico sulla base del loro nuovo stile di vita, a coinvolgerlo con proposte culturali originali e personalizzate concepite come coinvolgenti “Piattaforme del benessere esperienziale”. Ne risultano evidenziati contenuti immateriali connessi con la bellezza, l’etica, il benessere, la salute e l’ambiente che puntano a un desiderio condiviso di bene collettivo. Anche la Sostenibilità ambientale è determinante in quanto i musei sono tra gli edifici con il più alto impatto ambientale. Ai progetti ecosostenibili, connessi all’utilizzo di materiali naturali e di materie prime certificate FSC (Certificazione Internazionale per il Settore Forestale) o PEFC (Programme for Endorsement of Forest Certification Schemes), si uniscono i programmi per il risparmio e l’efficienza energetica con l’obiettivo di ricorrere a energie rinnovabili (ad esempio il fotovoltaico invisibile) e a dispositivi illuminotecnici a Led. Importanti risulteranno anche i laboratori e i workshop proposti a tutti i segmenti di pubblico per trasmettere competenza ecologica e coscienza ambientale. Un museo ecologico ed ecosostenibile migliora la qualità della vita di chi lo frequenta inviando un messaggio determinante alla società.

Ben prima che la medicina moderna riconoscesse nelle attività culturali un’efficacia terapeutica, le società primitive usavano, in modo istintivo, “elementi artistici” per curare i loro malati. Attribuivano alle arti, in particolare ciò che oggi chiameremmo pittura (graffiti e colore), scultura (composizioni a tuttotondo) e musica (soprattutto percussioni acustiche), poteri magici e vi facevano ricorso per combattere gli spiriti maligni responsabili della malattia. Il guaritore era una sorta di figura mitica che impersonava tre figure: quella del medico, del sacerdote e dell’artista.  Il valore della relazione tra cultura, salute e benessere è evoluto con regolarità nel corso dei secoli, ma ha avuto una svolta importante agli inizi degli anni duemila. Secondo uno studio svedese, pubblicato nel 2000, la frequentazione di musei e luoghi di cultura in genere può avere un effetto benefico sulla longevità; il che è come dire che i musei allungano la vita. Nel 2007 Wilkinson ha pubblicato uno studio che si riferisce alle ricerche effettuate, sempre in Svezia, da Bygren, Konlaan e Johansson per comprendere la relazione tra le attività culturali e la salute auto-percepita.

Nell’ottobre 2021 ho avuto il privilegio di progettare e moderare tre convegni ^[1]La cultura è responsabilità sociale. Parola d’ordine inclusione (con Sabrina Zuccalà, Andrea Bruciati, Roberta Lombardi, Marco Pustianaz, Domenico Piraina, Cinzia Lacchia); Musei, teatri e … Continue reading supportati da alcuni workshop, presso il teatro Maggiore di Verbania, in cui abbiamo discusso, insieme a docenti universitari e professionisti di settore, seppur dalle competenze fortemente interdisciplinari, del presente e del futuro delle strutture culturali che producono cultura. Da questi incontri e dalle tavole rotonde che ne sono conseguite sono scaturite le riflessioni e le proposte sostenibili per una gestione dei musei più etica, responsabile e sostenibile.

RELAZIONE CON IL TERRITORIO

Quello della relazione interattiva con il territorio diventa un imperativo per poter ripristinare un’offerta culturale, etica e responsabile, sempre più soggettiva che coinvolga tutti gli attori principali della città e permetta di arrivare a tre degli obiettivi principali della “museologia del presente”: far entrare la cultura nella quotidianità di tante persone, costruire pacchetti turistici in cui i musei siano destinazione per un turismo lento, “umanistico” e sostenibile e raggiungere la sostenibilità economica integrando i fondi delle Pubbliche Amministrazioni attraverso forme innovative di fund raising. Le necessità emerse sono le seguenti:

• entrare a far parte di un sistema museale o di un cluster culturale
• entrare a far parte di una rete con le associazioni connesse al volontariato e alla sostenibilità ambientale
•  entrare a far parte di una rete con gli stakeholder più rilevanti
• entrare a far parte di una rete insieme alle PMI o alle aziende private di qualunque comparto merceologico
• entrare a far parte di tour building con offerte tailor made.

LA SOSTENIBILITA’ ECONOMICA

I musei devono applicare una gestione disciplinata da strategie innovative, piani economici e business model capaci di generare entrate che completano le risorse messe a disposizione dalla Pubblica Amministrazione. Senza la sostenibilità economica diventa impossibile mantenere la promessa di essere un “pubblico servizio”, salvaguardare l’eredità culturale, il capitale umano, sociale e ambientale. A tale fine occorre:

• redigere un piano economico etico supportato da strategie a medio-lungo termine su obiettivi misurabili (legati a pubblici profilati) e da un business model
• essere disponibili a una gestione che unisca competenze legate a una collaborazione ideale tra pubblico e privato
• trovare i codici appropriati per dialogare con imprese private (da sponsor a partner), con le fondazioni bancarie (relazione attiva con obiettivi condivisi), con altre strutture che producono cultura (progetti di co-produzione eventi e co-marketing) e con gli organi della Pubblica Amministrazione
• redigere un progetto di facility management per la gestione dei servizi del museo (caffetteria, ristorante, bookshop, giftshop, sale permanenti dedicate a workshop e laboratori) come leva strategica su segmenti di interesse e strumento per generare entrate economiche
• proporre abbonamenti che combinino più elementi (interni ed esterni al museo) in grado di stimolare una presenza regolare dei pubblici fidelizzati
• avere personale dedicato alla ricerca di bandi pubblici (regionali, nazionali ed europei) e all’applicazione dell’Art Bonus con l’inserimento di incentivi collegati agli interessi di persone fisiche o imprese private
• Costruire eventi collaterali profit in grado di colloquiare con la raccolta permanente o con le mostre temporanee (visite guidate speciali, cene a tema – laddove possibile – incontri, dibattiti, ecc.).

LA RESPONSABILITA’ SOCIALE DEI MUSEI

La Responsabilità sociale risponde alle esigenze di un museo che, oltre alle sollecitazioni della Convenzione di Faro e della Dichiarazione di Roma, non può ignorare lo stress, stati di ansia, il disorientamento emozionale, la frustrazione e la confusione che la pandemia ha lasciato nelle persone. I nuovi modelli di sviluppo delle strutture culturali che decidono di investire nella MSR – Museum Social Responsibility rappresentano risorse intangibili che connettono il museo al territorio e alla comunità: bene comune e bene relazionale. In sintesi occorre:

• porre  l’obiettivo del bene comune condiviso, della socializzazione (bene relazionale) e del valore sociale del museo (impatto sul territorio) attraverso proposte basate sul valore immateriale di una struttura che produce cultura
• considerare il museo come un cantiere che produce cultura e bellezza
• proporre progetti inclusivi e abbattere le barriere sociali
• mettere i pubblici in condizione di scegliere le modalità percettive più pertinenti ai loro desideri/esigenze
• valorizzare le diverse modalità di storytelling, anche interdisciplinare, per trasformare una visita guidata in un’esperienza emozionale
• rivolgere una particolare attenzione alle persone più deboli e vulnerabili
• intercettare, profilare (ascoltando le persone e facendo particolare attenzione ai nuovi stili di vita degli individui), coinvolgere e fidelizzare i pubblici per renderli protagonisti attraverso offerte culturali personalizzate
• ideare progetti collaterali e paralleli che includano anche laboratori e percorsi di formazione (es. per il segmento dei bambini, degli adolescenti e delle famiglie)
• rafforzare il network con il contesto sociale in cui opera.

LA SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE DEI MUSEI

La Sostenibilità ambientale è determinante in quanto i musei sono tra gli edifici con il più alto impatto ambientale. Ai progetti ecosostenibili, connessi all’utilizzo di materiali naturali e di materie prime certificate FSC (Certificazione Internazionale per il Settore Forestale) o PEFC (Programme for Endorsement of Forest Certification Schemes), si uniscono i programmi per il risparmio e l’efficienza energetica con l’obiettivo di ricorrere a energie rinnovabili (ad esempio il fotovoltaico invisibile) e a dispositivi illuminotecnici a Led. Importanti risulteranno anche i laboratori e i workshop proposti a tutti i segmenti di pubblico per trasmettere competenza ecologica e coscienza ambientale. Un museo ecologico ed ecosostenibile migliora la qualità della vita di chi lo frequenta inviando un messaggio determinante alla società. Da questo punto di vista, la bioarchitettura può venirci incontro non solo aiutandoci a progettare meglio strutture museali ex-novo, ma anche contribuendo a migliorare l’impatto delle strutture storiche trasformate in spazi museali. Queste alcune delle modalità:

• ideare progetti ecosostenibili per gli spazi dedicati ai servizi e per gli allestimenti
• utilizzo di materiali ecologici per la realizzazione del merchandise
• tenere in considerazione progetti per il risparmio energetico e l’efficienza energetica
• proporre laboratori e workshop, per qualunque segmento di pubblico, collegati alla coscienza ambientale e alla consapevolezza ecologica.

LA SALUTE E IL BENESSERE NEI MUSEI

Ben prima che la medicina moderna riconoscesse nelle attività culturali un’efficacia terapeutica, le società primitive usavano, in modo istintivo, “elementi artistici” per curare i loro malati. Attribuivano alle arti, in particolare a ciò che oggi chiameremmo pittura (graffiti e colore), scultura (composizioni a tuttotondo) e musica (soprattutto percussioni acustiche), poteri magici e vi facevano ricorso per combattere gli spiriti maligni responsabili della malattia. Il valore della relazione tra cultura e salute, tra musei e benessere è evoluto con regolarità nel corso dei secoli, ma ha avuto una svolta importante agli inizi degli anni duemila. Secondo alcuni studi svedesi e norvegesi, la frequentazione di musei e luoghi di cultura in genere può avere un effetto benefico sulla longevità, lenire gli effetti negativi dello stress, sconfiggere gli stati d’ansia e riportare negli individui, non solo quelli più deboli e vulnerabili, una ritrovata gioia di vivere. A Montreal, dal 2018, alcuni psichiatri possono prescrivere per i loro pazienti fino a cinquanta visite museali all’anno (Museoterapia). I punti che sono emersi sono i seguenti:

• concepire il museo anche come luogo di inclusione socio-sanitaria, ideando progetti esperienziali dedicati alle persone fragili e vulnerabili (es. arteterapia e museoterapia)
• prendere in considerazione laboratori propedeutici a forme percettive più profonde in grado non solo di isolarci dallo stess quotidiano, ma anche di ricordarci di avere maggior attenzione verso noi stessi (es. Mindful Museum)
• ideare visite guidate originali e interdisciplinari per coinvolgere le persone attraverso forme divulgative più semplici e sorprendenti (piattaforme del benessere esperienziale).

I MUSEI E I LUOGHI DI FORMAZIONE E ISTRUZIONE

I musei non possono prescindere da una collaborazione continuativa e biunivoca con le università e con le scuole di ogni ordine e grado. Avere alcune università come partner significa poter contare su luoghi di studio e di ricerca in grado di dare risposte, certe volte anche in tempo reale, sulle esigenze dei musei connesse alle nuove funzioni. Ad esempio avere una collaborazione con un corso legato alla matematica o all’informatica potrebbe costituire una risorsa sulla creazione ex-novo di soluzioni tecnologiche funzionali alle esigenze del museo (es. utilizzo dell’intelligenza artificiale per rendere la profilazione più efficace, miglioramento dell’esperienza percettiva, ecc). Proprio in relazione alle nuove funzioni proposte dalla “museologia del presente”, sarebbe interessante avere relazioni con corsi o facoltà di economia, management, art low, marketing e comunicazione, ma anche antropologia, sociologia, pedagogia, filosofia, psichiatria, oltre a quelle discipline più tradizionali come storia dell’arte, archeologia, museologia, conservazione dei beni culturali. Una collaborazione del genere potrebbe migliorare la proposta formativa avvicinandola alle reali esigenze dei musei attraverso un approccio sempre più interdisciplinare, orizzontale e internazionale.

Seguendo lo stesso lo stesso approccio, anche la collaborazione con le scuole non dovrebbe limitarsi a offerte laboratoriali una tantum, ma a una collaborazione continuativa nel tempo con alcuni insegnanti in grado di preparare a 360 gradi gli alunni alla collezione o a una particolare proposta espositiva temporanea. La parte laboratoriale site specific dovrebbe essere solo il momento conclusivo di un percorso interno alle scuole mirato e personalizzato. Questi i punti da noi focalizzati:

• educare al rispetto dei beni culturali, al loro valore materiale e immateriale, ma anche a concedersi alle passioni per le arti
• partnership con una o più facoltà universitarie
• scambio costante di informazioni attraverso l’analisi dei pubblici e delle loro esigenze
• studio e ricerca su problematiche legate alla conservazione, alla gestione, alla strategia, alla comunicazione, ecc.
• accogliere profili selezionati con formule di stage o di lunghi tirocini
• prendere in considerazione la produzione di corsi di formazione, in partnership con una università, uniti a percorsi esperienziali
• costruire relazioni a lungo termine con insegnanti delle scuole di ogni ordine e grado
• disponibilità a portare testimonianze all’interno delle scuole.

I MUSEI E LA TECNOLOGIA FUNZIONALE

L’innovazione tecnologica mette a disposizione nuovi strumenti in grado di garantire “nuova tutela”, anche attraverso l’utilizzo di nanotecnologie, e una migliore valorizzazione del nostro patrimonio favorendone una più ampia conoscenza attraverso i canali digitali, conservando memoria di opere d’arte spesso eccessivamente fragili e vulnerabili a disposizione delle generazioni future. Come ogni novità, anche le dimensioni digitali dovranno attenersi a un programma, muoversi all’interno di un contesto che, prima di guardare a un futuro anteriore, perfezioni e renda migliore ed efficace il presente. L’esperienza diretta non potrà mai essere sostituita dai virtual tour, ma per particolari raccolte, anche per motivi di distanza, potrebbe risultare molto importante.

CREAZIONE DI UN CLUSTER CULTURALE TERRITORIALE. VERSO “PIACERE CULTURA 2022”

Un importante obiettivo è stato raggiunto nella creazione di una rete tra gli enti che hanno prodotto e supportato l’evento (Il Maggiore Centro Eventi Multifunzionale, ARS.UNI.VCO, Regione Piemonte, Città di Verbania, UPO – Università del Piemonte Orientale e UPO Ntourism) e le strutture che producono cultura sul territorio (Museo del Paesaggio di Verbania, Musei Civici Gian Giacono Galletti di Domodossola, Parco della Fantasia Gianni Rodari di Omegna, Ecomuseo del Granito di Montorfano, Associazione Musei d’Ossola, Rete Alto Verbano, Aurive – Risorse Sociali per lo Sviluppo di Novara, Forum Omegna e il Museo Borgogna di Vercelli). Il progetto, che ha ottenuto il patrocinio del MiC – Ministero della Cultura e della Regione Piemonte, ha riattivato uno spirito di appartenenza e un desiderio di partecipazione e condivisione che, certamente, sarà in grado di far crescere il territorio dal punto di vista sociale, culturale, economico e turistico. Un ritrovato desiderio collaborativo utilissimo per comprendere i nuovi scenari all’indomani del Covid-19 e per proporsi nel mercato del tempo libero delle persone con modalità più pertinenti alle nuove esigenze. La nuova edizione potrà partire proprio da questa consapevolezza: un progetto formativo diffuso in modo da rendere protagoniste le strutture culturali e, magari, offrire la possibilità agli studenti di effettuare un tirocinio nell’ottica di un approccio sempre più interdisciplinare e internazionale.

Note biografiche Prof. Maurizio Vanni

Lavora per la Soprintendenza Archeologia, Belle arti e Paesaggioper le province di Lucca e Massa Carrara – Valorizzazione e Gestione dei Beni Culturali e Musei – (concorso MIBAC), è docente di Museologia per il turismo presso UNIPI (dal 2020), Docente di Marketing non convenzionale alla Facoltà di Economia di Roma Tor Vergata nel Master “Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media” (dal 2011), Docente di Governance e gestione culturale presso l’Istituto Superiore di Studi Musicali Luigi Boccherini di Lucca nel Master MaDAMM (dal 2011).

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